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Temporary e pop up store: il nuovo trend del retail

La nuova tendenza nel mondo retail? Temporary e pop up store, perfetti per creare esperienze coinvolgenti per i clienti, sfruttando al massimo social media e marketing digitale. Andiamo alla scoperta di questo trend a Milano.

La città di Milano conosce bene pop up e temporary store perché li vede sorgere, accattivanti e impossibili da non notare, soprattutto nei periodi di Fashion Week e Salone del Mobile: sono sempre di più, infatti, i brand che colgono l’occasione per creare delle vere e proprie esperienze di retail temporanee che, grazie anche alla promozione sui social media, diventano delle destination da frequentare anche solo per poter dire – e mostrare – di aver preso parte a qualcosa di unico e irripetibile.

Quando si parla di temporary e pop up store ci si riferisce a negozi temporanei – a volte aperti in strutture preesistenti, altre creati ex novo e posizionati in punti strategici delle città – che restano aperti qualche giorno o settimana, nel caso del pop up, e anche qualche mese nel caso del temporary store. Ma perché se ne vedono sempre di più, soprattutto nelle grandi città come Milano? 

Secondo l’opinione di Alessandro Cesaraccio, architetto, questa tipologia di retail è destinata a imporsi sempre più come “trend-setter”. Secondo Forbes, invece, il temporary retail è anche più di un trend: si tratta di una vera e propria strategia di marketing, in fase di crescita esponenziale nel campo fashion e non solo, perché lavora in forte sinergia con il digital marketing e la presenza social dei brand. 

Questo si comprende bene alla luce di uno dei cinque maggiori trend in campo retail del 2023, il cosiddetto “social media sentiment monitoring, una tattica mirata ad acquisire informazioni su come le persone si esprimono su un retailer o un brand sui social media: ciò aiuta a capire le preferenze e i comportamenti dei propri clienti; inoltre, l’uso del marketing digitale per eventi temporanei, proprio come i pop up, contribuisce a generare “una sorta di paura di rimanere esclusi — la ‘fear of missing out’”, in quanto “i clienti sono attratti dall’esclusività e dal concetto di ‘oggi ci sono, domani no’.

Pop up store e temporary retail hanno quindi un forte potenziale di engagement, online e offline, grazie alla forte immersività delle esperienze che propongono, disegnate appositamente per traghettare il concetto di retail verso quello di “experience retail”, col supporto di un’estetica studiata al dettaglio e della community coinvolta grazie ai social media. Quindi, questa tipologia di retail collabora alla creazione di un’identità offline del brand e incrementa il traffico degli utenti sulle pagine online, così che poi i brand possano beneficiare dei dati raccolti dal marketing digitale per monitorare le preferenze dei propri clienti e delineare con precisione il proprio mercato e target di riferimento.

Dati alla mano, l’industria del temporary retail sembra destinata ad una crescita sempre maggiore: secondo PopUp Republic infatti, l’industria negli Stati Uniti è cresciuta di ben 10 miliardi di dollari in termini di vendite, mentre la ricerca di CapitalOne Shopping prevede un valore di mercato superiore ai 95 miliardi di dollari entro il 2025, quantificando che l’80% dei retailer che hanno aperto un pop up lo considerano un successo. 

E in Italia? Repubblica conferma anche a casa nostra la tendenza a creare una experience di valore per i clienti, soprattutto sul lato luxury, cosa che si traduce spesso in operazioni di rifacimento dei flagship store di molti brand ma anche in eventi, happening e temporary store, usati sempre più spesso come strategia di lancio di un prodottoLuca Solca, Senior Research Analyst, Global Luxury Goods di Bernstein, suggerisce l’importanza del ruolo dell’inventiva, cruciale per allestire negozi diversi che possano “fare colpo” sui clienti.

Da un punto di vista economico, poi, il temporary retail è molto conveniente: come suggerisce Benessere Economico,
i costi di gestione sono limitati nel tempo; ciò è maggiormente vero quando il pop up viene collocato, come spesso accade, in punti strategici delle città, perché si trasforma in un vero investimento e apporta “numerosi vantaggi come fidelizzazione dei consumatori, esplorazione di nuovi mercati, potenziamento del brand e della propria immagine, innovazione nel lancio di nuovi prodotti o servizi”. La dinamica esperienziale, poi, avendo una forte componente di coinvolgimento emotivo, verrà ricordata e raccontata dai consumatori – soprattutto online –, incentivando l’acquisto finale. 

In generale la maggior parte dei pop up, infatti, viene aperta per aumentare brand awareness, per migliorare la relazione coi consumatori e per lanciare nuovi prodotti o collezioni. Gli esempi milanesi si sprecano: in ambito fashion, lo scorso settembre, Prada ha ideato un progetto mirato al lancio della nuova collezione e, per l’occasione, ha installato un chiosco temporaneo in Piazza della Repubblica, dove si regalavano fiori ai passanti. L’iniziativa ha generato enorme passaparola sui social, tanto che tutti i giorni dell’apertura il chiosco è stato preso d’assalto da persone di tutte le età, che hanno formato delle code non indifferenti sul piazzale. Un risultato simile lo ha raggiunto a novembre 2023 l’esperienza temporanea della Fluffy Residence di Max Mara, organizzata in occasione del centesimo anniversario dell’iconico cappotto Teddy Bear.

Ad agosto dello scorso anno, invece, Larusmiani, in collaborazione con Deloitte, ha aperto uno store temporaneo “ibrido” nel Quadrilatero della moda, in uno spazio di 300 metri quadrati, con un ambiente industrial carico di riferimenti automotive; l’obiettivo era portare ai clienti un’esperienza di shopping “phygital” e rivoluzionaria, abilitata dalle ultime tecnologie di mercato come “un ologramma in grado di proiettare un’immagine tridimensionale dei prodotti, un try-on virtuale che permette al cliente di provare i capi in un camerino virtuale” senza indossarli fisicamente”. Inoltre, il pop up era dotato di un’infrastruttura di telecamere capace di analizzare i dati del traffico all’interno del negozio. 

Abbandonando il mondo fashion, un caso molto felice di pop up a Milano è stato quello di Stranger Things: l’iconica serie Netflix da record è stata la protagonista assoluta di un negozio temporaneo dedicato ai fan, collocato su tre piani, per un totale di 800 metri quadri
in cui regnavano sovrane esperienze e foto opportunity a tema Stranger Things, completi di merchandise della serie, disponibile solo presso il pop up, tra cui una linea di make-up, articoli d’abbigliamento, giocattoli e accessori.


In definitiva, da Milano a New York, passando per Roma, Londra e Barcellona, le grandi città stanno diventando sempre più spesso teatro di temporary e pop up store e, con l’aumento delle iniziative, aumenta anche la richiesta di spazi da adibire a queste tipologie di retail: Il Meraviglioso Event Space, un nuovo spazio eventi sito in via Meravigli, in una dimora storica a pochi passi da Piazza Cordusio, sarà anche questo. Il piano terra del palazzo, infatti, dove si colloca lo spazio eventi, si presta molto bene a ospitare il retail temporaneo e offre un contesto ricercato a chi lo sceglie: tra soffitti a botte e colonne in stile rinascimentale, è possibile dare vita ad un’esperienza di evento e acquisto inedita, in cui le atmosfere classiche si sposano con le tecnologie più avanzate e danno vita ad un’esperienza immersiva e accattivante.

L’ambiente, grazie appunto a stilemi estetici ricercati, funziona molto bene anche in ottica di showroom temporaneo per il settore fashion, anche per il lancio di collezioni e prodotti. Meravigli4 Event Space inoltre, con la sua posizione – centrale ma non in un contesto tipicamente fashion –,  sposa del tutto la logica del “place to be found” che, in sinergia con la promozione social, collabora alla creazione di una vera esperienza di acquisto; i clienti non si imbattono per caso in un pop up di questo tipo ma lo ricercano attivamente dopo esservi entrati in contatto sui social: questo contribuisce anche ad una fidelizzazione importante del consumatore e, in definitiva, al successo dell’esperienza di temporary retail.

Ad inaugurare l’incontro tra Meravigli4 Event Space e la moda, il lancio della capsule collection dedicata alla settima arte Made in Italy, dal titolo “Cinema Club” e realizzata in partnership da Apesi e ZalandoL’evento che ha avuto luogo in data 21 Febbraio ha rappresentato un’occasione unica, nell’atmosfera esclusiva dei nostri spazi, per scoprire in anteprima i capi esposti tra le colonne rinascimentali de Il Meraviglioso.

Gli spazi eventi Il Meraviglioso offrono l’ambiente ideale per eventi di diversi tipo, tutti però accomunati dalla ricercatezza della location e dalla possibilità di personalizzarla in linea con le proprie esigenze, per creare un evento totalmente su misura.

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